文 | 空间秘探，作者 | 秦敏慧
本月底，哈尔滨敖麓谷雅AOLUGUYA酒店将加入凯悦臻选，距离上一次放出签约消息，已过了一年零六个月。据了解，敖麓谷雅全球仅此一家，在2015年就已开业，而凯悦臻选自2016年底成立以来，旗下大中华区酒店扩充至10家，速度并不快。作为比凯悦臻选成立还早开业的单体高端酒店，敖麓谷雅为何开业十年后选择加入凯悦臻选？
敖麓谷雅“嫁入”凯悦臻选
据媒体消息，敖麓谷雅将于4月底加入凯悦臻选，酒店在4月27日举行云端焕新仪式，这将成为凯悦臻选在东北的首个项目。搜索凯悦官网了解到，哈尔滨敖麓谷雅酒店已被收录在凯悦臻选序列中，并接受4月25日及之后的预订。
凯悦臻选是凯悦酒店集团旗下的独立品牌系列，一共有三个品牌，其他两个分别是凯悦尚选（JdV by Hyatt）和凯悦悠选（Destination by Hyatt）。
与另外两个独立品牌系列不同的是，凯悦臻选专注于收集全球各地的优质独立酒店，强调每个项目的独特品牌个性，并冠以凯悦集团的高品质服务。
目前，凯悦臻选旗下有10家酒店，除敖麓谷雅其他分别是成都琅珀酒店、重庆丽思瑞酒店、南京丰盛五季酒店、景德镇陶溪川酒店、丽江金茂隐逸酒店、腾冲石头纪温泉度假酒店、宜兴雅达溪山酒店、长城脚下的公社和上个月刚加入的北京大兴国际机场木棉花酒店。
众所周知，凯悦酒店集团采用CAT（Category）等级制，将酒店按积分兑换成本分为1-8级（CAT1最低，CAT8最高），算是直接把酒店分为“三六九等”。
今年，凯悦酒店集团对该等级制进行调整涉及全球151家酒店，聚焦于凯悦臻选大中华区，其中长城脚下的公社由CAT4降至CAT3，其他并未升级。值得一提的是，放眼整个凯悦集团旗下酒店，中国市场7家降级，无升级酒店。
目前，凯悦臻选大中华区定级集中在CAT1-3，只有腾冲石头纪温泉度假酒店高居CAT7。作为凯悦系TOP品牌的柏悦，长白山柏悦酒店业只有CAT6，但东京柏悦酒店却以其服务质量、设施和地理位置等显性优势达到CAT8的级别。
可见，CAT分级体系并不是单从品牌的定位维度而独下定论，是凯悦集团对酒店整体评分的“滑动变阻器”，而尚未公布的敖麓谷雅定级又会是多少？
那么，目前的敖麓谷雅酒店水准如何？
从价格来看，5月份，含早日历房要900元/晚左右，4月日历房要700元/晚，现在美团直播间券后483元/晚，有效期至6月30日，五一端午仅加200元。相较于现在，因敖麓谷雅毗邻室内滑雪场-融创娱雪乐园、驱车也可很快抵达东北虎林园、哈尔滨大剧院及冬季的冰雪大世界，故在冬季旺季的时候价格达到1500左右，受淡旺季价格波动明显。
从服务来看，敖麓谷雅是一家森林文化主题酒店，其品牌理念和设计灵感来源于鄂温克族最遥远最神秘的支系，中国最后的狩猎部落“敖鲁古雅”。因此，酒店最大的亮点是每到冬季，酒店里会有驯鹿，而驯鹿又是敖鲁古雅的图腾。在每年12月份圣诞节期间到过年前夕，这些驯鹿可以与客人一起拍照留念。
从餐饮来看，酒店早餐可以享用到下午1点，每天晚上10-12点提供免费夜宵，厨师手工做面、饺子，饺子有酸菜肉渣馅和猪肉海胆馅等不同口味。此外，冰雪节期间，酒店还有免费的班车往返接送。值得一提的是住店期间，酒店还会为卧云以上房型提供免费的车辆使用。
唯一“不可复制”的品牌
这些仅仅是透露在表象的敖麓谷雅，深挖它的故事才能窥见其独一无二的魅力。
酒店创始人余广智认为，哈尔滨作为冰雪文明的旅游胜地，市场上的五星级酒店却同质化严重，几乎均为国际品牌运营的商务型酒店，恰恰缺少了一家能够吻合当地文化和情结的高端酒店。
一次偶然的机会，余广智看到一幅油画，画中月光清澈如水，月光下的河流波澜不兴，河边的森林倾泻着最深情的绿涛，林中木屋透出微光，环绕木屋的驯鹿悠然行走。
油画的作者是鄂温克女画家——柳芭，她的故乡藏匿于大兴安岭敖鲁古雅、额尔古纳河右岸的翡翠海中。
油画的意境始终萦绕在余广智的心头，于是他开始关注那一片森林、那一个民族，那个中国最北端，靠近北极村附近的地方，寻找到了古老而神秘的鄂温克使鹿部落“敖鲁古雅”。
为了更好地延续冰雪文化的人文底色，他不惜重金请来了世界知名酒店室内设计公司HBA负责设计，亚洲顶尖花艺大师凌宗涌负责花艺，法国著名Spa欧舒丹负责水疗，清一色进口大众跑车和路虎SUV作为客人自驾用车，甚至连员工制服都是Amani（阿玛尼）的设计师亲自操刀。
在那个东北市场还在迎合商旅需求、推行标准化模式的时代，敖麓谷雅从始至终都摈弃了酒店行业的管理套路，注重体验感，在酒店内做了很多创新服务尝试，案例甚至被选入MBA教材。
余广智说过，敖麓谷雅其实就是他梦中的理想家园。敖，是少数民族部落的元音；麓，是山麓，是森林与草原的结合，也是驯鹿生活的地方；谷，是河谷，额尔古纳河流经此地，河流缓缓流淌，串起一幅幅鄂温克族人与驯鹿生活的画面；雅，既是音，也含美丽之意，极简生活至美。
由理念到落地层面，余广智始终坚持酒店的整体品牌定位、未来的发展方向。在酒店内到处可以看见驯鹿的影子：抵达酒店站在门口守护的驯鹿雕像、酒店房卡上印满的驯鹿设计、42层行政酒廊隐于一隅的驯鹿、3楼中餐厅桌上的驯鹿一家、每间客房配备绚丽驯鹿角图案的双层驯鹿伞和每年圣诞来临之际酒店专门从敖鲁古雅接来的驯鹿……
在酒店的每个房号上，都有一个特别的名字——“撮罗子”。“撮罗子”，是鄂温克等东北狩猎和游牧民族，居住的一种圆锥形“房子”的具体称呼。“撮罗子”由几根木杆顶部交叉，支成圆锥形屋架，再覆以桦树皮而成。
为了向鄂温克游牧文化致敬，酒店不仅用撮罗子的形状来命名房名，还以此为灵感设计出酒店的logo。一脉相承的氛围感也延绵至客房中，皮革纸巾盒、皮质留言本、白桦木头笔，用一整幅画作设计的备品外包装，连茶外包装也被设计成“撮罗子”的形状。
源远流长的文化底蕴，艺术家也会因此动容驻足，迸发出不竭的创作激情。尽管敖麓谷雅的创始人并不根植于这片土地，但相同的热爱，总能与文化同频共振。借由余广智的一句话“从某种意义上来说，敖麓谷雅是一个不可复制的品牌，它是唯一的。”
为何不继续单干？
虽说不可复制，独一无二，但如果没有去过东北，可能不会了解到敖麓谷雅，“酒香不怕巷子深”，但“好酒”也逃不过激烈的市场竞争。
十年前，余广智就洞察出中国酒店行业未来发展的两大趋势：一是，本土文化的回归，有在地特色的文化品牌将会崛起；二是，市场不断细分，差异化、体验型酒店将成为市场新宠，但抵不过近几年主题酒店、生活方式等偏重于体验感的品牌涌现。
目前，生活方式酒店领域愈加细分，亲子、宠物、主题、冰雪、温泉、康养、医养、微度假等，琳琅满目，目不暇接，似乎只要有不同的生活，就能用酒店的空间方式呈现。随着现代旅行者的旅行体验变得日常化，对于消费者来说，奢华旅行不仅是旅途中的体验，更像是一种提升认知和精神生活的手段。酒店的角色，也循着消费者的反馈不断推进，独立精品酒店和生活方式品牌愈加受到热捧。
当思维的认知壁垒被打破，需要守护的往往是当下与未来。“后浪推前浪，前浪得留在沙滩上”，怎么留？敖麓谷雅的选择是不再继续单干，而是将自己分到了“凯悦臻选”的阵营。
过去，被问到是否想过与国际品牌合作，余广智认为国际品牌虽然有硬件和服务标准化优势，但这些会限制品牌的发展。传统的、标准化的国际品牌，已不能满足消费者的需求，千篇一律的住宿环境和体验，削弱了旅行的意义和乐趣。
今时不同往日，那种被余广智定义“硬品牌”背后的国际酒店集团，推出了符合当代新生代奢华旅行习惯与需求的“软品牌”，凯悦臻选便是其中一个。
2016年3月，凯悦酒店集团宣布推出凯悦臻选（The Unbound Collection by Hyatt）。品牌名称中的“Unbound”指该系列不仅限于酒店，还包括了别墅、河船、丛林营地等其他住宿的选择，没有“一板一眼”的选址条件。
高自由度不仅体现在位置上，还赋能于品牌运营、品牌名称、品牌文化、品牌认同这种“软实力”上，从凯悦臻选旗下各具特色的酒店名——“长城脚下的公社”、“陶溪川酒店”、“石头纪”……也能察觉一二，如果不是特别在意品牌的归属，甚至还不知道这些是凯悦酒店集团旗下的。
基于此，被凯悦酒店集团选中纳入凯悦臻选的酒店都经过精心挑选，通过在地化建设、独特风格设计、本地化特色餐饮服务等考量标准，达到凯悦臻选品牌下的本土化与在地化标准，形成“只此一家，再无分店”的体验感，而这正是敖麓谷雅所拥有的。
当然，双方品牌调性统一只是握手合作的第一步，或许敖麓谷雅真正看中的是凯悦臻选背后庞大的“用户池”。
像敖麓谷雅这样的单体高端酒店，一般是个人、企业或者组织独立投资、自行经营与管理的单个酒店企业。往往分散在不同的城市和地区，经营管理系统呈现出密闭、内向型的显著特征，因此单体高端酒店的获客能力不强。尤其与全服务高端酒店相比，当酒店集团在大规模布局市场时，不管是新建还是换牌，都会快速切走原本属于当地单体高端酒店的蛋糕。
思绪回到敖麓谷雅本身，观察其酒店所在地，也可以看其压力不小，附近围绕着皇冠假日、万达文华、JW万豪、香格里拉、丽思卡尔顿等一系列竞争对手，各大国际国内酒店集团“分封割据”，作为单体高端酒店的敖麓谷雅不得不为残酷的竞争做出改变。
加入凯悦臻选，可以通过凯悦酒店集团的会员体系稳住客群基本盘，一方面用积分抵扣未来入住费用，实现回血效果；另一方面凭借凯悦酒店集团酒店的身份参加集团与OTA绑定的各种限时活动，降低了实际入住成本。
对于凯悦酒店集团而言，凯悦臻选的扩张是其通过软品牌，填补市场空白的有效方式。通过低成本的品牌授权，集团能快速扩大市场份额，优先抢占市场，实现在华高速发展。
单体高端酒店放弃“扩张幻想”
和许多酒店人一样，余广智也一直有着一个打造属于中国人自己的民族酒店品牌的梦想，但对于单体高端酒店来说规模扩张从来都不是易事。
近期，丽江顶奢HYLLA物与岚设计收藏酒店计划开设第二家分店——物与岚·玉湖，而距离上一次开业已经过了将近5年。尽管开业间隙跨度长，但物与岚的知名度不小。首家物与岚酒店在2023年被立鼎世酒店集团收录，成为中国国内第八家成员，也是云南首家。
不过，像立鼎世这样的酒店联盟与凯悦臻选这样的酒店集团软品牌不同，酒店联盟既非业主方也非运营方，不参与酒店日常运行管理中，仅为成员提供营销赋能和渠道共享（联盟官网预订入口、会员体系互通）。
同时，酒店联盟与酒店合约一般在3-5年左右，远低于酒店集团品牌特许经营的合约。因此，酒店联盟更多为成员们附上一层“品牌光圈”，具体的经营方式仍需成员自身把控，就更谈不上规模扩张这种重资产行为。
反观酒店集团的软品牌，虽然合约时间更长，但列入软品牌后，单体高端酒店将从“自主扩张”转向“资源协同”，业主更倾向于优化现有的资产回报，而非追求新的项目投资。同时，单体高端酒店的业主可能更关注品牌溢价和用户体验，而非单纯增加房间数量，而品牌规模化更受限于与酒店集团的合作深度，扩张力不强。
但从宏观角度来看，经济波动下单体高端酒店与酒店联盟、酒店集团合作，既保留了个性、又享受规模化的红利，其扩张逻辑从“单打独斗”转向“借势共赢”，本质是商业战略的升级。
像敖麓谷雅、物与岚算是幸运的，还有很多未被看到的单体高端酒店在酒店市场环境中夹缝生存。在中国住宿市场面临各种类型的洗牌大势下，一些国内单体高端酒店将面临多重挑战。
首先是国际品牌与本土连锁的双重挤压。国际酒店集团通过轻资产模式，加速在中国一、二线城市的布局，凭借成熟的会员体系和品牌溢价抢占高端市场。本土连锁品牌通过下沉市场扩张和地产绑定，形成区域性规模效应，进一步压缩单体酒店的生存空间。
其次是难以达到高效运营的能力。从采购方面，单体高端酒店无法通过集团化采购降低供应链成本（如布草、餐饮原料），导致运营成本高出连锁品牌10%-15%。从营销与分销方面，高度依赖OTA平台，佣金率高达15%-25%，且用户数据难以沉淀，导致缺乏自有流量池，复购率低，难以对抗酒店集团的“忠诚计划”。
最后是融资难与投资回报周期长。单体高端酒店前期投入大，回报周期长达8-12年，对私人资本的吸引力下降。同时，缺乏REITs（房地产信托基金）等金融工具支持，资金流动性差，业主往往被迫“重资产持有”，拥有不小的资金链压力。
综上，敖麓谷雅被收编凯悦臻选是酒店市场环境下双方共赢的选择，但更多国内单体高端酒店的困局本质上是传统“重资产、低协同、弱品牌”模式在新时代下的失灵。好在酒店集团在拥抱这些充满个性的单体高端酒店，而它们也借助酒店集团的“树荫”喘息，但单体高端酒店仍需保持对品牌最初的虔诚，放弃扩张的幻想，先“借势”做好一家，才能在合作中找到新的平衡点以及新的机会。