在宝可梦官方卡牌道馆来一场酣畅淋漓的卡牌对战，带一只“正宗皮卡丘”回家；在新能源车街区用喝一杯奶茶的工夫预订一台新车，享受“5年0息”的优惠；品一顿正宗云南菜或一座难求的网红海鲜大排档，再逛逛上海最大的京东电器旗舰店；泡泡玛特在这里生意越做越大，即将落成的新店从商场内街开到了正门口……
今年一季度，上海龙之梦城市生活中心日均客流超20万人次，同比增长23.4%，客流量持续在全市名列前茅，带动长宁区中山公园商圈客流保持稳定增长，一街之隔的长宁来福士一季度客流同比增长同样超20%，创下近期新高。
龙之梦城市生活中心
从上海最早联通轨交3线的商场起家，见证快时尚热度更迭、新能源车消费崛起，又紧跟IP潮玩、二次元业态，龙之梦城市生活中心在求新求变的同时，始终有一份坚守：要做为所有人服务的大众商场。
龙之梦的“以变应万变”，能为百家争鸣的沪上商业体带来哪些启示？
顺应大趋势
在位于龙之梦城市生活中心B2层的新能源车街区，去年7月开业的金标大众商场首店，面积达289平方米。店内目前在售的仅一款Pro车型，长续航、小转弯半径、宁德时代三元锂80度大电池的配置以及16.99万元的售价，让这款新车在店内一个月就售出了60台，其中有不少是一家三口“边喝奶茶、边遛弯”下的订单。
2022年国庆，龙之梦B2层无印良品、GU等快消门店的原址摇身一变，成为面积近1万平方米的长宁首个新能源车街区。入驻品牌从特斯拉、极氪、比亚迪、小鹏等知名品牌到金标大众等新晋品牌不一而足，开业第一年街区销售额就接近30亿元，超出商场预期。
龙之梦新能源车街区
顾客小梦告诉记者，对日常工作繁忙、周末又不想跑太远的年轻人来说，开在龙之梦这样地标商场里的新能源车街区，几乎解决了购车人的所有困扰。“街区直通地下车库，试车能直接开到商场外，20多家品牌可集中挑选，大大节省了选车、试车的时间。”
龙之梦将联通轨交2号线、人气常年火爆的B2层从快消业态调整为新能源车，背后既有近年来我国智能网联车等新质生产力蓬勃发展的因素，同时也映射了上海主力商业业态的变化。
龙之梦运营方、长峰集团副总裁丁忠云介绍，2018年开始，新能源车品牌纷纷主动与龙之梦接洽，想要开设零售体验店。车企开商场店往往青睐一楼临街位置，这对龙之梦来说调整难度尚大。不过，也正是这一来一回的沟通中，龙之梦嗅到了崭新的商机。当运营团队前往无锡、苏州等城市调研时，看到当地中高端商场的一楼都有新能源车品牌进驻，更让龙之梦坚信，“新能源车零售一定是大势所趋”。
龙之梦新能源车街区 舒抒 摄
龙之梦城市生活中心 舒抒 摄
与此同时，快时尚的大浪淘沙进度加快。新能源车街区原址的无印良品迁至商场3楼中心位，GU则黯然离场。由此，紧邻商场车库、新车进出更方便的B2层，为新能源车腾出了宝贵的零售空间。来自轨交2号线的人流完全不输商场一层，但租金只要一半。于是，车企们不再坚持临街铺位，欣然入驻了B2层的新能源车街区。
如果说改售新能源车是基于龙之梦对消费趋势的长期研判，那么国内完善的供应链体系，则为龙之梦追逐当下最热门的业态奠定了坚实的基础。
森罗万象国漫IP展 舒抒 摄
在龙之梦中庭，4月新开业的森罗万象国漫IP展内，售卖哪吒、卡皮巴拉、迪斯尼疯狂动物城、时光代理人、天官赐福等热门IP的正版授权商品，玩偶、手伴、文创等不一而足。“电影《哪吒2》人气火爆，春节后我们便马上对接IP公司，策划快闪店和产品，用时一个多月就完成了产品开发、生产、运输以及店铺选址、搭建和推广。”中山公园龙之梦市场运营总监鞠正芳说。
同样的思路在龙之梦引进二次元业态时也有体现。2023年底，面积600平方米的宝可梦官方卡牌道馆中国首店落地龙之梦3楼，除了正版的皮卡丘、可达鸭等公仔和周边，还举办各类卡牌对战赛等活动。开业一年多来，宝可梦月均销售额达800万元，平均每天有1500-2000人次光顾消费。同样具备卡牌业态的万代卡牌馆中国首店，也一度创下开业首日5小时销售额破50万元的纪录。
宝可梦官方卡牌道馆中国首店 舒抒 摄
宝可梦官方卡牌道馆中国首店 舒抒 摄
相较其他二次元商场关注“谷子（周边产品）”和“cos（角色扮演）”，龙之梦另辟蹊径接连引入卡牌类首店，使其成为国内二次元爱好者心目中来沪又一“必打卡胜地”。现在，来自全国甚至海外的消费者都会拉着行李箱来购买卡牌、参加对战赛。
流量是王道
去年七夕，龙之梦新能源车街区多了一位人形机器人“小柒”，拥有仿生皮肤、会模仿人类动作、说话温和亲切，一亮相就吸引不少顾客驻足。今年3月，已经被大家熟悉的人形机器人又出现在龙之梦商场中庭的直播间，结合“三八”妇女节的女性主题，与电影《哪吒》中殷夫人的形象共同出现，吸引大批消费者周末来商场一探究竟。
龙之梦一楼中庭直播间，仿生机器人与消费者互动。
“商场内现有约600家租户，想参与商场直播的品牌都可以报名，商场同商户共商优惠方案，然后排期等直播，平台就在抖音的本地生活频道。”鞠正芳告诉记者，3月起，龙之梦尝试在抖音做商场直播，每周二到周日天天不间断。直播间推出的代金券种类繁多，消费者抢券、抢福袋后就会来商场消费，商户的热度提升也很明显。
以4月12日周六为例，当天参与直播的8家商户共迎来2000多组线上导流的顾客，相当于平均每家有200-300组客群增量。不过，动辄“38元代100元”“满200减88”的优惠促销，商家会担心自己的收益吗？
龙之梦一楼中庭的直播间
“有客人来才是王道。”商场和商户都这样告诉记者。在位于龙之梦9楼的云南菜餐厅老滇山寨上海首店，店长谢金秋说，3月以来，拿着线上直播抢到的代金券来店里消费的顾客占比近五分之一，相当于门店有近四分之一的消费者增量来自线上导流。“春季是云南菜的淡季，因为我们主打酸辣口味，夏季更受欢迎，好在参与商场直播后多了一批线上来的客人，带动了一波人气。”
如果你以为龙之梦只会“跟风”，那就有些以偏概全。身处轨交导流的“黄金位置”，龙之梦开业20年来一直坚持餐饮业态的全品类布局，吸引全龄段的消费者。
记者从商场运营方获悉，每天到访龙之梦城市生活中心的人群中，六成都会在餐饮商户消费。商场也注意到，餐饮与商业体的关系，正从“购物顺带吃饭”反转为“吃饭顺便逛街”。于是，如今龙之梦既有阿姨爷叔们喜爱的顺风、南京大牌档等本帮或江浙菜系，也有大量年轻人喜爱的川菜、湘菜、烧烤等品类。
龙之梦城市生活中心
去年首届“上海之夏”国际消费季期间，龙之梦抓住消费热度，踏准年轻人喜爱的烤肉、火锅等“重口味”品类，推出“龙之梦夜市”，集结10多家餐饮商户每晚营业至深夜零点后，大受周边年轻白领欢迎。
值得一提的是，对于人气高涨的“网红”餐厅，譬如海鲜大排档等商户，龙之梦也会根据业态特点调整租金，让餐厅及早落地，为商场引流。
既要逐利也会适时让利，映射了龙之梦的运营逻辑：大众化，不局限于二次元、潮流国货或网红餐饮等任何单一业态，而是始终将商场定位为“老少皆宜”。据悉，接下来龙之梦还将逐步提升医美业态的占比，理由也很明确：市场有热度，消费者有需求。
头部商场的大格局
龙之梦城市生活中心的出租率常年保持在98%以上，每空出来一间铺位，品牌方几乎都“抢着要”。在运营方看来，商场内容要定期优胜劣汰，防止顾客失去新鲜感、商场丧失活力。
龙之梦第一次大刀阔斧的变化始于2016年。为提升品牌密度，商场将五六百平方米的大铺位划分为2-3个小铺位，3年内将餐饮商户从20家增至60家，从原先7-9层的高区向5-6层的中区延伸，使商场每层楼都有餐饮选择。
这一调整与商务楼的调改逻辑类似——既要有一定数量和坪效基础的主力品牌保底，也要有一定体量的中小型特色商户激活流动性和新鲜感，还能避免租户进出对租金收益造成波动，进而为商场求新求变带来底气，让商场有更灵活应对市场变化的资本。
龙之梦新能源车街区
去年下半年起，龙之梦注意到新能源车街区的销售不再像开业之初那样爆发式增长。吸引中山公园商圈内外更广范围的消费者成为商场的新目标。为此，最近龙之梦在街区中庭举办了“新能源超级车展”，借助上海车展即将开幕的东风，增加各车企品牌新款的显示度，同时也加大向消费者发放餐饮券、黄金消费券、停车券的力度，千方百计为车企品牌引流。
“年初我们刚发现新能源车销量有略微下降的趋势，但是经过整个一季度的努力，销售额又抓回来了。”商场运营方告诉记者。
今年以来，龙之梦在聚焦银发经济、宠物经济以及IP潮流潮玩之余，还瞄准“大中山公园地区”的全域文旅消费新市场。春节期间，龙之梦与万丽酒店联合推出“两天一夜”亲子文旅套餐，第一天逛吃龙之梦商场内各大首店，第二天游览“百年中山公园”“百年华政校园”等人文地标。
小刘鸭七周年限定快闪全国首站
五一黄金周期间，龙之梦城市生活中心还将举办“AI+智慧生活节”，聚焦智能家电零售新场景，参与长宁区支持外贸企业“上线上平台、进线下集市”等活动，还将积极开展“离境退税”服务，促进整个中山公园商圈的消费焕新升级。
“作为商圈首席联络官，龙之梦愿意牵头尝试各类新的消费模式，带动商圈各商业体共同繁荣。”鞠正芳说。
长宁来福士也有同样的想法。商场负责人说：“希望同长宁区和商圈其他商业体一起，进一步挖掘中山公园及周边街区的历史文化资源，借助‘建筑可阅读’理念打造文化IP，吸引消费者在购物中感受城市文脉。”在商场看来，通过消费场景的故事性实现“商业与文脉共生”，能更大程度讲好中山公园的百年人文故事。
原标题：《大众商场龙之梦的“变变变”，为沪上商业体带来哪些启示？》
栏目主编：唐烨
来源：作者：解放日报 舒抒